« C’est le jour que j’attendais », disait Santino Pietrosanti, le nouveau directeur marketing de Jaguar, militant LGBTQI+ new-yorkais, « marié » à un Ecossais, lors du lancement de la nouvelle publicité de la marque automobile. C’était un clip de mode LGBTQI+ tendance trans, avec les slogans « Create exuberant », « Live vivid », « delete ordinary », « breaks moulds », « copy nothing » (Créer de manière exubérante, Vivre de manière vivante, effacer l’ordinaire, briser les moules, ne rien copier), et le mot « Jaguar » sur un paysage lunaire pourpre. On ne voyait aucune voiture. Et en prime, dans le reste de la campagne de pub, le célèbre jaguar bondissant était remplacé par un logo informe.

Résultat : les ventes de Jaguar en Europe ont chuté de… 97,5%.